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幾天在網上看到一則消息：奧美欲零月費服務伊利 引發廣告行業新一代營收模式？消息稱奧美想借零收費爭奪的同業對手是同屬WPP集團中國區伊利現有的廣告代理商達彼思141和智威湯遜（JWT）。我們相信如果這是真的，做出這個決定一定是奧美多方權衡、慎重決策的結果，雖然奧美它這樣做確實有點不厚道。這則消息引起我們很多聯想。
真的不收費？
不是真的不收費，只是三個月的試服務。只是想通過三個月的試服務讓客戶了解奧美的實力。以退為進。
競爭激烈了？
肯定是的。但不完全是。以前競爭也很激烈。為什么獨獨現在采取
這種比較極端的方式，還是同門相殘？ 廣告沒有效，客戶信不足了？
這個有點接近根本了。
是奧美不把自己當品牌了？
不是不想，而是不能。我想這是最重要的。
為什么？
商業中有且只有兩種競爭，一是品牌競爭，一是價格競爭。
奧美選擇了價格競爭。
原因是奧美知道它原來是一個品牌。可以選擇品牌競爭。
奧美不僅僅是一個名字。
它創造了廣告業的神話。它以360度的品牌管家傲視群倫。
它代表著傳統營銷、代表著品牌打造、代表著品牌形象。
但現在，奧美比任何人都清楚，它現在不是品牌了，不能像原來那樣生存。
人類已經進入心智時代
廣告沒有效，客戶信不足了，奧美不把自己當品牌了，根本的原因是什么？
因為時代不同了。
原來是市場時代，這個時代的特點是工廠產能過剩，大量的同質產品被生產出來但銷售不出去，銷售出去的產品大多是被賣出去的，而不是被買走的。“除非某人賣出某物，否則一事無成”成為這個時代的真實寫照。商業競爭聚焦在推銷的能力上。推銷成為企業和品牌關注的重點。拓展分銷渠道和利用廣告進行宣傳推銷是這個時代企業和品牌的重心。
現在是心智時代，這個時代的特點是產品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸。由于生產能力的極度解放、全球貿易壁壘的放寬以及互聯網的超越時空的力量，商業競爭空間激烈。大腦被迫采取自我保護措施。商業競爭的焦點集中在能否突破大腦防線，進入心智認知而被選擇。進入心智占據一席之地是這個時代企業和品牌的重心。
每個時代都需要和它這個時代相適應的品牌戰略方法。
產品時代是USP（獨特銷售主張）。USP強調的是產品本身特點和對顧客獨特的功能性利益。隨著技術的進步，仿效產品大肆涌入市場，產品同質化現象越來越嚴重，人們不再信任賣者宣稱的獨特銷售主張。
市場時代是BI（品牌形象理論）。BI相對USP強調顧客的功能性利益而言，更強調顧客的感性利益，更重視品牌的形象和聲譽。同樣地，后來者以形象為武器大肆跟進，各種形象充斥市場，人們再也分不清哪個品牌是哪個形象。
心智時代是BP(品牌定位理論)。BP讓品牌回歸原點，強調在顧客的心智中尋找顧客對你的產品與別的在心智中占主導地位的產品認知方面的核心差異化（定位），并以此差異為戰略核心，指引企業整合內部資源，去搶占這個定位。
心智時代奧美所代表的傳統營銷、傳統廣告、品牌形象的價值在現在這個信息爆炸的時代已經越來越不管用，越來越沒有價值了。
品牌形象能彰顯品牌差異化嗎？
請看奧運贊助商的口號：
燕京啤酒：“感動世界 超越夢想”；
中國國航：“承載奧運放飛夢想”；
國家電網：“點亮夢想”；
青島啤酒：“激情成就夢想”；
伊利牛奶：“為夢想創造可能”。
這些奧運品牌的宣傳都與“夢想”有關，你能分清楚哪個品牌做的是哪個夢，看出他們的差異化嗎？
營銷最基本的一點就是如何實現差異化，可是服務這些大公司的國際4A越來越偏離這一點，連這基本的一點都做不到。
品類的失敗:
皮之不存，毛將焉附？
奧美的失敗不是奧美本身的失敗，而是它代表的整個品類的失敗。
于是，為了生存，降價，零收費，干吧！
這就是奧美零收費背后的苦衷和邏輯。
奧美零收費凸顯傳統廣告業的衰落，也昭示著定位時代在中國的來臨。
給奧美的建議:
重新定位，從打造品牌的角色轉換為維護品牌的角色。
或者取一個新名字，進入公關業。更多的建議請咨詢里斯。
魯建華：中國第一家中小企業定位戰略咨詢機構——魯建華定位咨詢機構首席咨詢師，品牌定位戰略實戰專家，中國定位理論通俗化解讀首倡者和實踐者，定位理論“一個中心兩個基本點”的提出者，曾協助打造思遠教育、霧里青、美濤品牌，在非傳統教育、茶業、食品飲料、日化領域具有豐富經驗。郵箱：laojian139@126.com。